FOMO i el consum de moda fast trends: les influències de la generació Z post COVID-19

Abstract

Aquest treball de final de grau té com a objecte d'estudi el FOMO i la influència que té aplicat a la compra de fast trends de moda entre la Generació Z. A més a més s'inclou, a causa dels esdeveniments més recents que han afectat a escala mundial, l'efecte que el COVID-19 pot haver arribat a tenir davant la percepció del FOMO i el concepte de la moda Fast Fashion. El FOMO, o Fear-Of-Missing-Out, és un estat psicològic en el qual es consumeix o s'actua per por de quedar-te fora de la conversa, per pertànyer o per por que no torni a sorgir l'oportunitat. Aquest concepte s'ha estat aplicant dins la moda Fast Fashion de producció massiva durant molts anys sobretot a la venda de tendències fast trends o fads, aquelles que només duren un cicle i que neixen i moren a partir d'un esdeveniment viral lligat a la cultura. La incorporació de la Generació Z (1995-2009) dins del mercat amb potencial de compra fa que les marques que fins ara tenien els ulls posats en els Millennials hagin de repensar les seves estratègies. Nascuts com a nadius digitals, aquesta nova generació és autodidacta, hàbil amb la informació i busca l'autenticitat i la transparència. Té molt afany de justícia i no té por de pronunciar-se en favor de la sostenibilitat i la igualtat. L'objectiu principal de la investigació doncs és estudiar com aquesta generació reacciona davant del FOMO a l'hora de consumir fast trends de les marques Fast Fashion. Es farà molt èmfasi a com aquesta influència ha canviat després de la pandèmia i quins valors tindrà més en compte la Generació Z a l'hora de comprar d'aquestes marques per por de no estar "in".

This dissertation aims to study FOMO and its influence when applied to the purchasing of fashion fast trends by Generation Z. Furthermore, due to its global impact, it takes in mind the effect of COVID-19 on how it might have changed the perception of FOMO and the concept of Fast Fashion. FOMO, or Fear-Of-Missing-Out, is a psychological state in which one consumes or acts by fear of being left out of the conversation, to belong somewhere or because they think they would miss the shot. This concept has been implemented to Fast Fashion for a very long time especially when talking about fast trends or fads, those who only last for a cycle and that appear and disappear from a viral event attached to culture. The incorporation of Generation Z (1995-2009) to the market with purchasing capabilities makes brands turn their sight from Millennials and rethink their strategies. Tech natives, this new generation is self-taught, skilled with information, and searches for authenticity and transparency. They have a will for justice and are not afraid to speak up for sustainability and equality. The main objective of this research to study how this generation reacts against FOMO when it comes to consuming fast trends from Fast Fashion brands. A lot of emphases will be made to how this pandemic might have influenced and which values will Generation Z have in mind when shopping brands for fear not to be “in”.